Математики выяснили, от чего зависят темпы распространения социальных эпидемий в разных странах

В январе 1964 года Консультативный комитет хирургов США по проблемам курения и здоровья опубликовал эпохальный отчет, предупреждающий о губительном воздействии табака на здоровье. Это был не первый подобный доклад, но он, вероятно, был самым известным, так как привел к глобальной кампании по сокращению уровня курения и связанных с ним смертей.

За прошедшие 50 лет тенденции к курению во всем мире резко изменились. В США число курильщиков достигло своего пика в 1965 году и резко упало с тех пор. Аналогичные тенденции имели место во всех промышленно развитых странах. Но вот любопытная вещь.

Возникает вопрос: как поведение в курении распространяется среди населения и почему оно отличается?

Рост и падение количества курящий в США (обозначено красным) и Швеции (синим) в период с 1920 по 2010 года.

Сегодня у нас есть ответ на этот вопрос благодаря работе Джона Ланга (John Lang) из Университета Ватерлоо в Канаде и пары его приятелей. Эти ребята собрали самое большое из когда-либо рассмотренных количество данных о курении и изучили то, как его популярность связана с типами обществ. Наконец, они создали математическую модель того, как поведение в курении передается через общество.

Борьба с курением, как эпидемия в данном случае, показывает, что происходит. Они говорят, что их результаты могут объяснить скорость изменения в поведении курильщиков в различных промышленно развитых странах. Принципиальная разница связана с уровнем индивидуализма в каждом обществе. Возможно, наиболее ярко эту разницу можно заметить на примере США и Швеции (см. график справа). В 1920 году сравнительно небольшая часть обеих стран курила, менее 10%. В США эта доля резко выросла до чуть менее 40% в 1965 году, а затем снизилась до чуть менее 20% в 2010. С другой стороны, в Швеции число курильщиков достигло максимума на уровне около 30% в начале 70-х, а затем сократилось примерно до 20% в 2010 году. Таким образом, шведы позже начали курить, достигнув своего пика также позже, а затем стали бросать курить медленнее, чем американцы. При этом шведы имели доступ ко всем данным о вреде курения примерно в то же самое время.

Одной из важнейших разниц между шведским и американским обществом является уровень индивидуализма. По сути, это акцент на ценности личности, а не взаимозависимости: индивидуализм против коллективизма. Этот параметр общества был предложен в 1960 году Гертом Хофстеде, голландским социальным психологом, который разработал способы измерения ряда культурных аспектов для сравнения культур. К ним относятся такие параметры, как неприятие неопределенности, сила социальной иерархии, мужественность и женственность и так далее. В 1960-х и 1970-х годах Хофстеде опросил более 100 000 сотрудников IBM, чтобы измерить, как эти параметры варьируются в разных странах по всему миру. И с тех пор его идеи становятся все более популярными.

Хофстеде обнаружил, что общество в таких странах, как США, Великобритания и Австралия, как правило, поддерживают индивидуализм, в то время как общество Швеции, Франции и Японии уделяют гораздо больше внимания коллективизму. Другими словами, в этих странах социальное давление сильнее. Психологи всегда предполагали, что модели поведения меняются быстрее в странах, придерживающихся коллективизма. После появления идеи, давление с целью подчинения означает быстрое ее распространение.

И наоборот, в странах с подчеркнутым индивидуализмом модели поведения должны меняться медленнее, поскольку там меньше социальное давление. Загадка в том, что данные о курении говорят совершенно противоположное. Швеция позже начала курить и позже бросила. И кажется Ланг и его коллеги поняли, почему. Они создали математическую модель, которая включает в себя эффекты социального давления, позволяющие им имитировать путь распространения поведения в обществах с разным уровнем индивидуализма. Модель показывает, почему Швеция медленнее бросала курить. 

С другой стороны, социальные свободы в индивидуалистических обществах позволяют независимо принять решение бросить курить. Это интересный результат со значительными последствиями для политики правительства в области здравоохранения. Он показывает, что различия в культуре влияют на динамику социального распространения процессов измеримым образом. Это важно для разработки стратегии борьбы с курением. 

Более того, поведение курильщиков - лишь один из примеров социально заразного явления. Подход Ланга и его коллег также применим к другим формам передачи культурных ценностей. В целом, этот вид передачи должен привести к замедлению изменения обществ, ориентированных на коллективизм. И эта идея может повлиять на все, от борьбы с наркотиками до исследования соцсетей и маркетингу бургеров с говядиной.